Как сформулировать коммерческую цель для научной анимации?

Основные советы

Успех недостижим, если вы не сумели четко сформулировать свои цели. И совершенно неважно, хотите вы создать ролик для демонстрации механизма действия вашего нового препарата или видеоинструкцию о работе нового медицинского прибора. Первым вашим шагом должно стать определение коммерческой цели. Предлагаем вам ряд рекомендаций, которые должны помочь начинающим предпринимателям в сфере биотехнологий и бренд-менеджерам фармацевтических компаний сформулировать коммерческую цель создания научной видеоанимации и достичь роста показателей эффективности.

Определяем стратегическую цель

Прежде чем дать задание студии анимации, было бы неплохо сформулировать основную стратегическую цель, которую вы желаете достичь посредством созданного видеоролика. Рассказать потребителям о механизме действия лекарственного препарата или действующего вещества – это краткосрочная тактическая цель. Но вам нужно понять, в чем заключается ваша самая главная стратегическая задача. Почему вы хотите, чтобы у целевой аудитории было четкое понимание, как работает ваше лекарство? Помочь с этим сможет серия вопросов и ответов «Для чего?». К примеру: 

Вопрос: Для чего нам объяснять механизм действия препарата врачам и покупателям?

Ответ: Так мы сможем нагляднее продемонстрировать преимущество над конкурентами.

В.: Для чего нам прикладывать максимум усилий для демонстрации преимущества наших препаратов над лекарствами конкурентов? 

О.: Чтобы врачи стали чаще их прописывать своим пациентам, а у пациентов были бы лучше результаты лечения (быстрое выздоровление, меньше побочных эффектов, и так далее).

В.: Для чего стремиться к увеличению числа выписанных на наши лекарства рецептов? 

О.: Чтобы получать больше заказов на наши препараты, а значит и больший доход. 

В.: Для чего нам стремиться увеличить доход?

О.: Чтобы получать больше прибыли.

В.: И для чего нам рост прибыли? 

О.: Высокая прибыль позволит нашей компании расти, развиваться и, следовательно, повышать зарплаты сотрудникам, вкладывать больше в новые разработки и т.д.

Собственно, к этому моменту стратегическая цель вашей компании уже определена. Несмотря на это, вы можете пойти чуть дальше и задать себе еще вопрос: «Пусть создание видеоролика поможет в достижении стратегической цели компании, но какую выгоду оно принесет лично мне?». Все мы обычные люди, а стратегической целью любого человека является его личное благосостояние, не так ли? С учетом этого, ответ может быть таким: «Создание этого видеоролика увеличит прибыль компании, и во время разговора с руководством я смогу поднять вопрос о своем повышении/увеличении заработной платы».

Само собой, у вас изначально может быть полное представление о целях и задачах вашего видеоролика. К примеру, корпоративная культура вашей компании уже включает в себя целостное представление о стратегических целях. Или же представим, что вы член некоммерческой организации, чья работа – повысить уровень осведомленности граждан об опасностях курения, или о необходимости регулярных обследований на предмет рака груди. В этом случае стратегической целью для организации является ее главная задача, все то, что она делает. 

Так или иначе, это имеет важное значение для следующего этапа.

Формулирование коммерческой цели

Следующим вашим шагом должно стать формулирование коммерческой цели видеоролика. Будем откровенны, мы живем в обществе, которое требует использования определенной доли притворства. Вообразите мир, в котором все свободно говорили бы всё, о чем они думают. В нем царил бы беспорядок и было бы довольно шумно, как думаете? В бизнесе все точно так же. Стал бы McDonald’s известной во всем мире корпорацией, если бы вместо описания состава и достоинств своей продукцией писал бы в рекламных брошюрах откровенно: «Несите к нам все ваши деньги!»? К счастью, с формулированием коммерческой цели могут помочь промежуточные ответы из нашей серии вопросов «Для чего?», которые вы потом спокойно сможете добавить в соответствующий раздел брифа по созданию видеоролика. 

Для приведенных выше примеров коммерческая цель может быть сформулирована следующим образом: «Предоставить информацию о механизме действия препарата и его отличиях от продукции конкурентов, чтобы развеять возможные заблуждения относительно действующего вещества. И чтобы врач, обладающий полной информацией, мог осознанно принимать решение о прописывании именно этого лекарства». 

В случае с начинающей компанией на рынке биотехнологий, коммерческая цель может звучать так: «Дать инвесторам всестороннее представление о наших преимуществах перед конкурентами, чтобы они решили вложить свои деньги в наш стартап». 

В процессе общения с командой разработчиков научной анимации удостоверьтесь, что они полностью понимают контекст вашей цели. Вы удивитесь, как много полезных тонкостей это добавит к принимаемым ими решениям и творческой составляющей.

Убедитесь, что ваша коммерческая цель измерима

Питер Друкер когда-то написал: «Вы не можете контролировать то, что не можете измерить». Давайте рассмотрим два вида целей и методы их оценки: 

– Основанные на действии: скачивание, продажи, генерация ссылок и т.д.

– Основанные на знании: узнаваемость бренда, функциональные навыки и т.д.

Если желаемое действие совершается онлайн, обсудите с разработчиками видеоанимации, как её можно будет отслеживать и учитывать просмотры. Квалифицированные эксперты могут обеспечить вас массой эффективных методов анализа. 

Если результат должен быть в режиме реального времени, определитесь с тем, как будете отслеживать эффективность своего видео. К примеру, если вам нужно, чтобы люди позвонили после просмотра, укажите отдельный номер в этом видео. Так вы подсчитаете число входящих звонков. Если вы собираетесь отправить видео по электронной почте, вы всегда сможете подсчитать количество «кликов». Если ваш медицинский представитель показывает видеоролик во время презентаций, вы сможете через систему CRM отследить длительность и число просмотров. 

Даже если ваша цель заключается во внедрении знаний, ее тоже можно измерить, хотя это и намного сложнее, но все-таки возможно. Если ваши видеоролики предназначены для программ обучения, подумайте над проведением тестирования по итогу. Если вам требуется определить уровень информированности, рассмотрите вариант с отслеживанием запросов в Google-поиске по вашей теме или проведите опрос. Если вы оцениваете понимание принципов работы (к примеру, мобильного приложения или медицинского оборудования), смотрите на количество обращений в техподдержку или на число пользователей, отказавшихся от приложения.

Обозначаем приемлемый KPI 

Насколько амбициозна цель вашего видеопроекта? Ответ на этот вопрос зависит от предыдущего опыта, как в создании видео, так и других начинаниях. Он также будет зависеть от этапа развития, на котором находится ваша компания и выпускаемый вами продукт. Ваша организация сейчас сосредоточена на оптимизации своих расходов? Тогда следует быть скромнее в своих амбициях. С другой стороны, если вы намереваетесь сделать видеоролик главной составляющей вашего лендинга, будет разумнее проявить больше настойчивости в достижении поставленных целей. 

Готовитесь к конференции или важной презентации, на которой вам потребуется видео? Определите дату, к которой ваш видеоролик должен быть готов. Установить четкие временные рамки для работы над проектом будет правильно, даже если вы никуда не спешите. Так процесс не затянется, а вы не будете отвлекаться от другой работы. 

Подытожим

Подводя итог всему вышесказанному, коммерческая цель для видеоролика с научной анимацией должна: 

– Быть четко сформулирована;

– Быть связана с главной стратегической задачей компании;

– Быть измерима аналитическими методами;

– Быть ограничена по времени;

– Отслеживаться через ключевой показатель эффективности.

Теперь вы готовы перейти к решению следующих стратегических задач, к примеру, сколько времени, денег и ресурсов потребуется для создания вашего видеоролика.